翁向东   
《智囊》 
 
 
做企业如同做人，在求经济效益的同时也要求社会效益。

    什么是“反社会营销”？举两个例子。2001年12月上旬，有两件非常热门的新闻。一件是爱普生打印机提示要更换的墨盒其实还剩下一大半，够黑的！另一件是赵薇穿印有日本军旗图案的服饰引起国人愤怒。老百姓包括赵薇迷都纷纷要求赵薇道歉。杂志社与赵薇各执一词，相互推卸责任。其实，无论赵薇、杂志社都难辞其咎。赵薇没有高尚的情怀我们可以理解，但也至少要遵守社会价值观与道德观的底线。作为公众人物，其一言一行备受瞩目，理应处处检点，用“不小心”与“考虑不周全”来搪塞是苍白无力的；杂志社不顾国人的情感用猎奇的方法去提高发行量只会得到公众的唾弃。无独有偶，不久前某百货大楼曾推出“大和”、“武藏”这两艘二战中为日军建立侵略战功的军舰模型；另一家照相馆用“日本鬼子”道具吸引顾客，引起轩然大波。 
    爱普生、杂志社、百货大楼、照相馆的上述令人不齿的行为说到底是作为赢利组织的营销活动，只不过都走进了只顾一己私利的误区，是典型的“反社会营销”。 
    社会营销主要是指企业自觉地把企业利益、消费者利益（更强调消费者的长远利益）和社会利益有机地统一起来，社会营销是营销的最高级阶段。因为时时目睹社会营销意识的缺乏给社会、消费者乃至企业自身带来的伤害，让人不禁有一种呐喊的冲动！ 
     
    隐性反社会营销行为
 
    权威环保专家指出，个体消费者对环境的破坏力是有限的，作为赢利组织的企业奉行“一己私利至上”的反社会营销才是环境污染的大敌。保护自然环境，治理环境污染，实施可持续发展战略已势在必行。可持续发展战略的实施，从宏观方面，要求政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标、方针及具体办法；从微观方面，要求各类企业自觉地将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使企业营销活动有利于环境的良性循环发展，也就是说，要求企业从实施可持续发展战略的高度来开展社会营销。 
    随着国家法律的完善和环保执法的日益严格，排放有毒气体与污水等明火执杖式的反社会营销行为肯定会越来越少。更值得我们警惕与关注的是隐性反社会营销行为。隐性反社会营销由于跟国家法律法规不直接抵触，其危害也比较间接，有很强的隐蔽性，故不易被察觉。隐性反社会营销行为主要有以下几种： 

    一、鼓吹错误、颓废的价值观、传播落后文化 
    如赵薇事件就是此类隐性反社会营销行为的典型。在当今中国，营销广告活动造成的文化污染和价值观误导比比皆是。如不健康的店名、品牌名称，上海曾出现过“泡妞”牌虾条，克林顿与莱文斯基性丑闻满城风雨的时候有一家酒店曾推出过一款“克林炖斯基”的菜；不少广告疯狂宣扬“及时行乐”、“物质主义”、“色情”、“地位”、“高消费”、“暴力”等观念；有的营销广告活动公然挑战人类的基本价值观和良知的底线，某广告公司的广告居然以美国世贸大厦被飞机撞击的照片作为背景，配以“我们同样震撼”的口号推广其公司，用人神共愤的事件投机取巧，这种丧失良知的创意简直是以耻为荣了；还有如某商店开业时聘请毛泽东的特型演员，伴随着“东方红”的乐曲,“毛主席”向群众亲切握手，并祝贺该商场开业，严重抵毁了领袖形象。 
 
    二、厂商赚大钱但社会却付出了巨大的代价   
    有些企业的产品在广受消费者欢迎赚了大钱的同时，往往会造成较大的社会成本，而企业在这方面往往没有承担相应的社会责任。比如，90年代上海曾一度发出上百万张二冲程汽油助动车的牌照，生产与销售助动车的都发财了，通过黑箱操作搞得到平价汽油助动车牌照的神通人物更是获得了暴利，一张牌照可获利2200元以上，而一台裸车的出厂价还不到2000元。要知道一台助动车的废气排放量相当于四台桑塔纳。 
    过度营销、过度包装也在不断地增加社会负担！一包50克的西洋参片被包装成500页的杂志那么大小，里面塞满了泡沫。其目的仅仅是让消费者购买时的一刹那产生“数量极多”的幻觉，这样做造成的环境污染不知有多少，白白增加的运输成本、运输的油耗污染、仓储与货架陈列空间的占用成本又有多少？……这一切不仅羊毛出在羊身上，又大大浪费了宝贵而稀缺的社会资源。其实消费者还压根不领情，还嫌打开时费劲，扔这么多体积庞大的泡沫时麻烦。 
 
    三、产品给消费者带来一时快感却不利于长远的身心健康 
    能产生即时满足与快乐但长时间可能有害身心健康的产品叫“愉悦产品”，如香烟就是一种典型的愉悦产品。在儿童食品行业，不知有多少产品没什么营养，对孩子身体的长远健康与心理发育没什么好处乃至有负作用。花花绿绿的包装、味道鲜美的口感、极具煽动力的广告和各种五花八门的促销品、促销卡，对孩子极具诱惑力。年少不更事的孩童跟着感觉走，吵着、嚷着、闹着非买不可，父母明知这些东

本文反一反“反社会营销”全部内容均由用户上传或网络收集,作品版权归所属媒体与作者所有!!巴巴客网已要求用户上传的内容不得具有侵权或违法行为。本站刊载此文不代表同意其说法或描述，仅为提供更多信息。如果您发现该内容具有其他违法行为或您认为我们侵犯了您的版权，请联系我们，我们将立即删除修改。