“在我看来，我们正处在一个新时代的门槛前。在这个新时代，价值、信念、可信度、正直和社会责任感将决定我们组织的命运。”博雅公关有限公司全球总裁兼CEO柯伟思(Christopher P.A. Komisarjevsky)这样对记者说。这位直接为全球最知名企业的CEO们服务的CEO，一直都在思考着一些核心的问题：新世纪的商业和公司领导层应该是什么样子的？CEO们应该怎么做？商业应该如何经营？以及，照镜子的时候我们看到了什么？　　在过去的6年间，博雅在全球范围内做了3次针对CEO的原创性调查研究。研究的结果加上博雅公司领导层的思考，勾画出了新世纪CEO成功的必备要素。CEO的挑战　　尤其在9·11恐怖事件、安然破产事件之后，人们越来越感受到这个时代的不确定性以及越来越快的变化。这样的时代里，留给CEO们的回旋余地相对来说越来越小，他们面临着巨大的挑战。柯伟思认为，CEO面临的挑战来自以下5个方面。首先，CEO的个人声誉与公司的声誉具有很大的相关性，而且这种相关性越来越强。博雅公司2001年在美国的调查显示，CEO的声誉在公司声誉中占有48%的比例，这比1999年的调查结果提升了将近20个百分点。今天人们观察公司的CEO本身的某些特质，就直接联系到这个公司的声誉，并认同是该公司所具有那种特质。　　其次，CEO本身的理念和价值观同公司的理念和价值观也有着非常大的相关度。人们了解你公司的价值观，很大程度上是从了解CEO的价值观开始的。在调查中，一些舆论领袖(或者称意见领袖)认为，事实上，人们就把CEO对某些事件的看法，视同为整个公司的看法。　　第三，CEO本身应该是首席沟通官(CCO)。CEO需要将自己的理念和价值观进行内部、外部沟通，使得员工、合作伙伴，甚至竞争对手，都能够清楚并认同这种价值观。然而，这一点却往往被忽视，尤其是公司内部的沟通。　　第四，可信度成为CEO最重要的品德，CEO必须做到言行一致。可以说，安然公司是这方面的一个突出的反例，许多的事实表明，该公司的领导层有很多的言行不一致。有影响力的人士会问：他们是否言而有信？我能相信这个公司吗？一旦形成负面的认知，就直接影响到公司成功的能力，甚至危及公司生存。　　第五，CEO们必须扪心自问，问自己一些很严肃、很尖锐的问题：在实际工作中，我是否真正地在传达自己的理念？是否真正地言行一致？“今天的CEO经常要面对镜子想一想，你是否喜欢镜子中的那个你？”柯伟思说。关注CEO资本　　博雅公司的调查首先是在美国进行的。通过对将近1200位CEO、高级经理、金融分析家、机构投资者、商业媒体人士、政府官员等的调查，证实了CEO资本毫无疑问是企业最重要的无形资产，它可以大大地提升企业的声誉及品牌形象。同时，在英国、澳大利亚、德国以及北欧国家的类似调查，也得到了惊人相似的结论。比如，在英国的调查显示，CEO的声誉在企业声誉中所占的比例高达49%。　　CEO资本能带来重要的投资回报。博雅的调查还表明，几乎所有的商业权威人士均认为，CEO的声誉会影响到他们对以下事件的决策：对一个企业的投资(95%)，在媒体负面报道的压力下仍然相信企业(94%)，推荐企业作为好的联盟者或合并伙伴(93%)，以及当企业股票价格下跌时仍保持对它的信心(92%)。而且，如果企业CEO德高望重，商业权威人士很可能将该企业推荐为一个好的工作场所(88%)。博雅公司首席知识和研究官Leslie Gaines-Rose博士进而指出：“CEO的工作极其复杂，工作周期日趋短暂。调查发现，新CEO被要求平均8个月制定一个战略规划，19个月内提高股票价格，21个月扭转公司现状。”　　CEO可以采取什么行动来建立和维护CEO资本呢？最新的调查表明，在建立CEO资本过程中5大要素至关重要，即：良好的信誉、高尚的道德标准、在公司内部表现出高瞻远瞩的能力、保持高素质的最高管理团队、激励和鼓舞员工。而信誉、道德标准和内部沟通能力是CEO资本的3大推动要素。　　柯伟思认为，MBA教材应该把CEO资本，尤其是公司的沟通资本，纳入其企业无形资产体系当中。他进一步指出，沟通资本衡量的是一个公司采取怎样的沟通手段，如何有效地向内部员工和外部公众进行沟通的无形资产。而沟通资本直接影响到公司的声誉、品牌、人力资本、组织架构等各项无形资产；能提高公司的市盈率，改善公司利用无形资产的能力。　　CEO资本的增值，非常关键的第一步，要求CEO不仅仅要做CEO的决策，或者扮演CIO的角色，他同时一定要做CCO(首席沟通官)。沟通应该由里及外，首先是对公司内部员工的沟通，使得内部员工能很好地领会公司的价值体系，在公司内部形成一个很好的合力，使内部员工能够充分地信任公司，并能够按照既定的体系去执行，最终强化公司的声誉和品牌。下一步才是对外的沟通，CEO要训练有素，要充分了解可能沟通的外部公众，比如财经团体、金融界、记者、政府官员等，只有了解他们思考的角度，他们持有的观点，他们如何看待你的公司，才能够有效地进行沟通。重思坠机理论　　一直以来，在企业管理领域，人们非常担心一个企业的命运太过依赖于某一个人。也就是说，不要让那个人对企业的影响太大。所以，坊间流传着“坠机理论”，即企业需要采取适当的措施，一旦企业的领导者(CEO或者总裁等)突然“坠机”身亡，也能够持续地、健康地发展下去。可是，博雅的调查却发现，CEO的影响力已经如此之大(公司声誉的将近一半来自于CEO的声誉)，而且还在不断上升。　　柯伟思认为，调查所反映的事实恰恰说明了CEO的一项重要职责。在任何企业中，无论是哪一种类型的CEO，比如知名度特别高、有非凡领袖魅力的如杰克·韦尔奇，还是比较低调、不很知名的更多的CEO，他都不仅仅是一个人来领导公司，必须要建立一个领导团队。CEO需要有能力建立起这样的团队，使得这个团队跟他具有同样的理念，持有同样的价值观。拥有了这样的领导

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